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Content Marketing: Cos’è e come Farlo in modo efficace

Quando tre anni fa ho acquistato un po’ inconsapevolmente il mio primo libro di marketing, non avevo ancora ben chiaro a cosa mi potesse servire o come potessi sfruttare tutte quelle strategie, tecniche e fondamenti che piano piano stavo immagazzinando. Non ho mai avuto una formazione “scientifica” e il fascino che il marketing stava iniziando ad esercitare su di me facevo fatica a spiegarmelo io stessa.

Fatto sta che leggevo quei libri come fossero romanzi, scoprendomi entusiasta di ciò che imparavo e di come quelle letture mi stessero aprendo la mente; avevo sempre pensato che il marketing, come tutte le discipline accademiche, fosse per pochi, invece più mi formavo più mi rendevo conto che poteva essere per tutti, anche per me.

Nonostante dedicassi alla lettura solo il weekend, mi accorgevo con sorpresa che leggere, sottolineare e memorizzare i concetti chiave di quei libri stava diventando una delle mie attività preferite.
Non vedevo l’ora di ritagliarmi un po’ di tempo libero per leggere.

Ma c’era un solo problema.

Lavoravo a tempo pieno all’ufficio programmazione del più grande tour operator Italiano.
Non occupavo nessun ruolo manageriale, né tantomeno avrei mai avuto la possibilità di “testare sul campo” ciò che stavo imparando. Questo un po’ mi destabilizzava.
Sono sempre stata abituata a fare una cosa per uno scopo immediato, non mi accontentavo di leggere e imparare, volevo mettere in pratica tutto quello che stavo studiando.

Ma come fare? Mi sentivo frustrata.

Finché non ho scoperto il Content Marketing, o Marketing dei Contenuti.

Forse ne avrai già sentito parlare, soprattutto in tempi molto recenti in cui l’importanza di una strategia di comunicazione efficace sembra essere diventata la chiave del successo di ogni business, ma se ancora non conosci questa branca del marketing, cercherò brevemente di illustrartela.

Che cosa sia il Content Marketing – o Marketing dei Contenuti – è una domanda che spesso si pongono anche i Marketing Manager con più esperienza, l’avresti mai detto?
In meno di dieci anni infatti, il Content Marketing ha definitivamente messo in crisi il settore dell’advertising tradizionale.

Ma che cosa significa Content Marketing?

Il Content Marketing non è altro che una forma di marketing che prevede la creazione e la condivisione di contenuti finalizzati all’acquisizione e al mantenimento di clienti. I contenuti possono essere di diverse forme: articoli, infografiche, video, guide, seminari, foto e webinar per citare le più utilizzate.
L’obbiettivo del Content Marketing non è quindi direttamente quello di vendere, ma quello di informare il cliente su chi siamo e che cosa facciamo, al fine di instaurare con esso una relazione stabile, fruttuosa e duratura.

In altre parole, il Content Marketing è una branca del marketing incentrata sulla produzione di contenuti editoriali e multimediali per attrarre nuovi clienti e rendere fedeli nel tempo i clienti già acquisiti.
Il Content Marketing consiste dunque nel fornire ai tuoi clienti esistenti e potenziali contenuti di qualità in grado di catturare la loro attenzione, stimolare l’interesse nei confronti della tua attività ed orientarne il comportamento di acquisto. Il Content Marketing è dunque un importante strumento che ti permette di perseguire una pluralità di obiettivi: l’incremento delle vendite, la generazione di contatti utili (lead generation), la crescita della fedeltà dei clienti (loyalty) e del tasso di mantenimento degli stessi (customer retention rate), così come l’aumento della notorietà della tua azienda o del tuo marchio (brand awareness), il miglioramento della reputazione della tua azienda o del tuo marchio (corporate reputation brand reputation), il miglioramento dell’immagine della tua azienda o del tuo marchio (corporate image e brand image) e la costruzione dell’identità della tua azienda o del tuo marchio (Corporate identity e Brand identity).

Non spaventarti se questi termini ti suonano nuovi, l’importante è comprenderne il significato, non ricordarseli a memoria.

Una volta appurato che cosa si intenda per Content Marketing, immagino che anche tu, nel quotidiano della tua professione, sia entrato in contatto, magari inconsapevolmente, con decine e centinaia di strategia di Content Marketing, alcune più riuscite, altre meno. Lo hai fatto ogni volta che hai sfogliato un catalogo, ogni volta che hai visto un video di destinazione, ogni volta che hai aperto un profilo Instagram che pubblica foto di viaggi o che hai letto un articolo di un Travel Blogger!
Il Content Marketing ci circonda, è ovunque intorno a noi, per questo sentirai spesso dire che il contenuto è parte fondamentale di ogni strategia di web marketing.

Ma c’è un solo un problema..

Tutti ci provano, in pochi lo fanno bene.

Proprio per questo, se vuoi ottenere risultati tangibili sfruttando l’enorme potere del Content Marketing, devi elaborare una Content Strategy efficace.

La Content Strategy, che costituisce il fulcro del Content Marketing, sta nel pianificare la creazione, la distribuzione e la gestione dei tuoi contenuti, tenendo conto sia dei tuoi obbiettivi aziendali sia delle esigenze e delle aspettative del tuo target di clienti. Una buona Content Strategy si concretizza nella definizione di linee guida per l’attività di Content Marketing e, generalmente, implica il prendere decisioni che attengono tanto alla fase di creazione dei contenuti aziendali quanto alle fasi successive relative alla scelta dei canali più idonei per veicolare i contenuti prodotti e all’elaborazione del piano di comunicazione per la promozione dei contenuti stessi.

Tutto chiaro fino a qui?

Andiamo per step.

Dovrai prima di tutto individuare il tuo target, ovvero la tipologia di clienti a cui ti rivolgi e di conseguenza decidere che tipo di contenuti – foto, video, blog, webinair, – risulterebbero più adatti per soddisfare questo target – diari di viaggio? video informativi? fotografie ispirazionali? incontri formativi?
Dovrai quindi definire i canali in cui pubblicarli, sempre tenendo conto della tipologia del tuo target – social media come Instagram o Facebook? Un blog aziendale all’interno del tuo sito?
E per ultimo, dovrai elaborare un piano editoriale relativo alla pubblicazione e uno che riguardi la promozione di questi contenuti.

Nel prendere tali decisioni – che dipendono principalmente dagli obiettivi che ti sei posto, dalle caratteristiche del tuo target di clienti e dal budget che hai a disposizione – dovrai necessariamente tener conto anche dei potenziali cambiamenti nello scenario economico in generale, in quello competitivo, nei gusti e nelle tendenze dei consumatori – pensa solo a quanto la pandemia di Coronavirus potrebbe stravolgere il nostro modo di viaggiare e il nostro approccio al turismo e all’ambiente.

Come sai, l’utilizzo dei canali informativi classici per veicolare contenuti aziendali –comunicati stampa, articoli di riviste, ecc. – si è oggi notevolmente ridimensionato rispetto al passato, in quanto è stato messo in ombra dai più economici ed efficaci canali digitali e, in particolar modo, dai social media, grazie ai quali hai l’opportunità di interagire direttamente con i tuoi clienti potenziali e di farti conoscere in modo non intrusivo, secondo le logiche di Inbound Marketing, una modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche Outbound Marketing, che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente.

Una delle più importanti attività del processo di Content Strategy, spesso non adeguatamente valorizzata, è proprio l’ascolto e la gestione delle conversazioni in rete relative ai contenuti prodotti. Riguarda sia le conversazioni attive, cioè prodotte dall’azienda nell’intento di incoraggiare il pubblico all’interazione e alla condivisione di contenuti – ad esempio, azioni e post sui social network – sia le conversazioni passive, cioè prodotte dagli utenti che parlano dei contenuti stessi. L’azienda, in tal caso, deve monitorare i feedback e i commenti ai contenuti pubblicati e talvolta agire tempestivamente per tutelare la propria immagine e reputazione.

Nonostante la qualità dei tuoi contenuti sia un fattore imprescindibile, come puoi immaginare, l’efficacia di una strategia di Content Marketing, non dipende unicamente dalla qualità e dalla varietà dei contenuti proposti come articoli sul tuo sito web, post nel blog, video, newsletter o contenuti per social network. Un aspetto fondamentale della pianificazione strategica dei contenuti risiede infatti nella tua capacità di attivare e gestire conversazioni con gli utenti sulle diverse piattaforme di tua proprietà – come il tuo blog o la tua comunità online –  e soprattutto sui social network.

Fra i principali obiettivi del Content Marketing vi è, in particolare, quello della creazione di una community e della generazione di engagement, ovvero la misura del coinvolgimento che un determinato contenuto suscita nei consumatori, che si realizza solo a seguito di specifiche esperienze interattive tra te e il tuo target di riferimento. Questo implica quindi un comportamento attivo dell’utente stimolato dall’iniziativa di Content Marketing, ecco perché è estremamente importante individuare sia il giusto target di riferimento che la tipologia di contenuti che andrai a proporre, nonché le piattaforme in cui deciderai di condividerli. Con riguardo ai social media, le metriche che si possono prendere in considerazione possono essere il numero di like e commenti che gli utenti lasciano sotto ai tuoi post, il numero di follower che seguono il profilo social della tua azienda, il numero di condivisioni dei tuoi post, o ancora il livello di brand advocacy, ovvero il grado di disponibilità del cliente a consigliare il tuo brand ad altre persone.

Fra le attività di Digital Marketing che più contribuiscono allo sviluppo di un approccio efficace di Content Marketing, c’è indubbiamente la SEO, che rende più facile per gli utenti reperire i tuoi contenuti in rete e il Social Media Marketing che ne amplifica la diffusione. Per facilitare la diffusione e la condivisione dei tuoi contenuti potrai avvalerti anche di opinion leader o influencer, ma sempre facendo una selezione oculata ed efficace.

Se il Content Marketing, ritenuto ormai essenziale all’interno di qualsiasi strategia di marketing, mi ha permesso di sfruttare la mia passione per la scrittura per l’elaborazione di strategie efficaci di comunicazione basate su uno storytelling originale, emozionale e plasmato sulle esigenze e sulle peculiarità di ciascun business, non ho dubbi che sarà molto utile anche a te per la promozione della tua attività.

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