Marketing

Il segreto per colpire e farsi ascoltare in un mercato sovraffollato: Il Posizionamento

Ti ho già parlato di posizionamento?
Forse questo concetto lo abbiamo solo sfiorato, ma credo valga affrontarlo in modo più profondo.

Sei pronto? Ok, partiamo!

Si, ma da cosa partire?

Il posizionamento non è certo un tema che può esaurirsi in un blog post ma ti darò lo stesso qualche dritta. Starà a te approfondire l’argomento qualora lo ritenessi necessario – e io te lo consiglio vivamente!

CHE COSA SI INTENDE PER POSIZIONAMENTO?

Si potrebbe definire il posizionamento in questi termini:


“Il posizionamento è come differenzi te stesso e i tuoi prodotti e servizi nella mente del tuo cliente”

Ricordi quando ti dissi che il marketing non è una battaglia di prodotti, ma una battaglia di percezioni?

Beh, possiamo affermare che il concetto di posizionamento riprende e amplifica questo assunto iniziale: l’essenza del posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri nella mente del cliente.

“Non è un caso che il marketing venga più volte definito psicologia applicata”


Abbiamo già visto come tentare di cambiare la mente delle persone sia la strada per un disastro pubblicitario: la persona media infatti può tollerare che gli venga detto qualcosa di nuovo di cui non sa nulla, ma non può tollerare che gli venga detto che ha torto.

“Cercare di cambiare una mente umana è una follia”

Ma c’è un MA..

In una società in cui essere creativi e creare qualcosa che ancora non esiste nella mente del cliente è un’impresa difficilissima se non impossibile, l’approccio del posizionamento non è più quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, ma di manipolare quello che è già nella mente.

Di ritessere delle connessioni che già esistono.

Nella società ipercomunicativa in cui viviamo, il paradosso è che non c’è niente di più importante della comunicazione. Non importa quanto talento o ambizione possiamo avere, se abbiamo la comunicazione, abbiamo tutto.
Altrimenti, non abbiamo niente.
Quella che viene chiamata fortuna è solitamente la conseguenza di una comunicazione efficace: dire la cosa giusta al momento giusto e alla persona giusta, trovare cioè quello che alla NASA chiamano “una finestra nello spazio”.

Beh, se volessimo vederla in questi termini, il posizionamento non è altro che un sistema organizzato per trovare finestre nella mente, e si basa sul concetto per cui la comunicazione può verificarsi solo al momento giusto e con le giuste circostanze.

COME POSIZIONARSI QUINDI NELLA MENTE DEL CLIENTE?

“Ti puoi posizionare solo nei confronti della concorrenza”

Per un Brand Positioning di successo, prova ad immaginarti dentro ad un’arena. 
La tua arena sarà il cervello del potenziale cliente, dove risiedono spietati brand concorrenti. 
Ognuno con le sue caratteristiche distintive.
Questi brand competono nell’arena mentale del tuo potenziale cliente, raccontando una storia. 
Lo storytelling, cioè il saper “raccontare il posizionamento”, risulterà quindi determinante per ottenere un vantaggio competitivo.

Quando racconti la tua storia, tieni sempre presente quella dei tuoi concorrenti. La mente del potenziale cliente, che sta valutando quale brand scegliere all’interno di una specifica categoria, ha bisogno di riferimenti. Cioè ha bisogno di essere aiutata a mettere a confronto i brand, in modo tale da scegliere quello che, secondo il suo parere, è il più adatto a lui.


Ed è proprio per questo motivo che la tua differenziazione deve essere competitiva, cioè riferita alla concorrenza.

Abbiamo già visto come il modo più semplice per entrare nella mente di una persona sia arrivarci per primi. La storia mostra infatti come il primo marchio nel cervello delle persone ottenga, in media, a lungo termine il doppio delle quote di mercato del marchio numero 2 e di nuovo il doppio del marchio numero 3. E questi rapporti non sono facili da cambiare.
La leadership sarà dunque la tua migliore differenziazione, la garanzia per il successo del tuo marchio -comunicala sempre però con una certa dose di umiltà!


Ma cosa fare allora se qualcun altro arriva per primo nella mente del nostro potenziale cliente?

Arriva un momento in cui non puoi trovare una nicchia.
Con centinaia di variazioni in ogni categoria di prodotto sul mercato, le possibilità di trovare uno spazio libero, un terreno ancora inesplorato, oggi sono molto esigue.


Come puoi quindi farti strada nella mente del cliente?

Ecco la seconda idea di posizionamento più potente:


“Se non puoi essere il primo in una categoria, allora stabilisci una nuova categoria in cui puoi essere il primo ad entrare”


Amelia Earhart fu la terza persona a sorvolare in solitaria l’Oceano Atlantico, ma non è questa la ragione per cui è diventata famosa. È diventata famosa perché è stata “la prima”.
Cioè la prima donna a farlo.

Se la tua azienda occupa il primo posto nella mente delle persone, puoi essere sicuro che il potenziale cliente penserà anche che la tua azienda abbia le persone migliori. Ma se non sei in cima e dici al cliente che hai le persone migliori, beh, questa è una di quelle contraddizioni che solitamente non si risolvono a tuo favore.

Per questo è bene tenere sempre chiara in mente la posizione della concorrenza.


“Nel mercato di oggi la posizione dei vostri competitors è importante almeno quanto la vostra”


LA STRATEGIA DI MARKETING SE NON SEI IL LEADER DELLA TUA CATEGORIA

Se ci pensi bene, esiste un’altra strategia di marketing che può fare al caso tuo se il tuo marchio non occupa il primo post nella mente del potenziale cliente:


Riposizionare la concorrenza.


Poiché ci sono così poche nicchie da riempire, un’azienda deve crearne una riposizionando i concorrenti che occupano le posizioni nella mente. In altre parole, per spostare una nuova idea o prodotto nella mente, devi prima farne uscire una vecchia.

È un po’ ciò che in America fece Tylenol quando riposizionò Aspirina.
Te lo ricordi?

Tylenol si presentò sul mercato dichiarando pressappoco così:

“Per le milioni di persone che non dovrebbero prendere l’Aspirina.. Se il tuo stomaco si irrita facilmente.. o se hai un’ulcera.. o se soffri di asma, allergie o anemia, sarebbe meglio consultare un medico prima di prendere un’aspirina. L’aspirina può irritare le pareti dello stomaco, provocare reazioni allergiche o asmatiche, causare piccole quantità di sanguinamenti gastrointestinali. Per fortuna c’è Tylenol”

Le vendite del paracetamolo Tylenol decollarono.

Il fatto che la Bayer tentò di controbattere con una campagna pubblicitaria che metteva in discussione le affermazioni di Tylenol, non fu certo una grande idea, anzi legittimava e potenziava il messaggio di Tylenol!

Con la tua attività di comunicazione del tuo posizionamento, “sposti”, nella mente dei potenziali clienti, i concorrenti in una posizione meno efficace, meno rilevante e meno desiderata.

“Una differenziazione competitiva porta sempre al riposizionamento dei concorrenti”

Il concetto “noi non facciamo meglio della concorrenza, noi facciamo “diversamente” dalla concorrenza”, dove “diversamente” è qualcosa che meglio soddisfa un determinato target, non è altro che un esempio di riposizionamento.

Nella creazione di un Brand Positioning, esistono quindi due concetti fondamentali:

  • Posizionamento del tuo marchio
  • Riposizionamento dei concorrenti, mentre comunichi il tuo posizionamento

Si tratta di evidenziare le carenze della concorrenza, ma travestendole da informazione obiettiva e da “grande rispetto per i concorrenti”

Perciò:

  1. Trova la differenza con i concorrenti (posizionamento)
  2. Evidenzia la differenza paragonandola a ciò che fa la concorrenza (differenziazione competitiva)
  3. Comunica la differenza evidenziando le limitazioni della concorrenza (riposizionamento)

E Ricorda: nella guerra di posizionamento, devi conquistare la mente.
Ed esiste sempre e solo un vincitore.


Bene, oggi abbiamo visto più da vicino il concetto di posizionamento, in altri termini come farsi ascoltare in un mercato sovraffollato. Abbiamo visto come il posizionamento non sia altro che la percezione – e quindi la posizione – che i tuoi prodotti occupano nella mente delle persone e di come questo possa essere possibile solo in relazione alla concorrenza. Un trucco per il successo, nel caso il tuo prodotto o servizio non fosse il primo nella mente del cliente, è quello del riposizionamento della concorrenza, cioè comunicare la differenza tra te e i tuoi competitors cercando di evidenziare i loro limiti a tuo vantaggio.


Sul posizionamento sono stati scritti interi libri, ti basti sapere che per impostare una strategie di marketing e di comunicazione efficace, devi avere ben chiaro come si colloca – quindi come è posizionato – il tuo prodotto nella mente dei tuoi potenziali clienti.

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